RISET
PEMASARAN
Informasi
merupakan bahan baku yang amat penting dalam merumuskan dan mengimplementasikan
strategi pemasaran yang sukses. Penelitian pemasaran adalah pengumpulan
informasi dalam modus scanning riset. Terdapat dua modus riset :
1. Investigasi
: pencarian informasi spesifik yang relatif terbatas dan informal.
2. Penelitian : usaha terorganisasi formal untuk
mengumpulkan informasi spesifik dengan
tujuan tertentu.
Terdapat
dua cara untuk melakukan riset pemasaran. Pertama adalah mendesain dan mengimplementasikan
suatu studi dengan staf dalam perusahaan. Kedua adalah menggunakan perusahaan
luar yang mengkhususkan diri dalam riset pemasaran internasional. Tidak menjadi
soal apakah studi dilaksanakan oleh staf perusahaan sendiri atau oleh orang
luar (atau menggunakan kombinasi keduanya), tetap terdapat beberapa faktor dan
isu yang harus diperhatikan.
Tingkat
Komparabilitas Data Internasional
Stasistik
internasional mudah digugat sehubungan dengan kekurangan dan kualifikasi
mengenai tingkat komparabilitasnya (dapat diperbandingkannya). Tidak adanya
teknik pengumpulan data standar menyebabkan kita tidak mungkin membandingkan
statistik internasional. Di jerman, misalnya, pengeluaran konsumen terutama
diperkirakan atas dasar tanda penerimaan pajak, sedangkan di Inggris
pengeluaran konsumen diperkirakan bukan hanya atas dasar data tanda penerimaan
pajak tetapi juga dari survai rumah tangga dan sumber produksi.
Bahkan dengan teknik pengumpulan
data standar, perbedaan definisi masih dijumpai di berbagai tempat di seluruh
dunia. Dalam beberapa kasus, perbedaan ini hanya kecil; dalam kasus yang lain,
perbedaan itu amat signifikan. Jerman, misalnya, mengelompokkan pembelian
pesawat televise sebagai pengeluaran untuk rekreasi dan hiburan, sedangkan
pengeluaran yang sama dimasukkan dalam kelompok pengeluaran untuk perkakas
rumah, dekorasi, dan peralatan rumah tangga di Amerika Serikat.
TABEL
Klasifikasi Umur dari Survei Konsumen, Pasar Utama
|
Meksiko
|
Venezuela
|
Argentina
|
Jerman
|
Spanyol
|
Italia
|
Filipina
|
|
14-18
|
10-14
|
14-18
|
14-19
|
15-24
|
13-20
|
14-18
|
|
19-25
|
15-24
|
19-24
|
20-29
|
25-34
|
21-25
|
19-25
|
|
26-35
|
25-34
|
25-34
|
30-39
|
35-44
|
26-35
|
26-35
|
|
35-44
|
35-44
|
35-44
|
40-49
|
45-54
|
36-45
|
36-50
|
|
46+
|
45+
|
45-65
|
50+
|
55-64
|
46-60
|
|
|
|
|
|
|
65+
|
|
|
Sumber:
Pepsico International.
Data hasil survai mungkin lebih
banyak menghadapi masalah tidak dapat diperbandingkan. Ketika PepsiCo
International, salah satu pengguna riset internasional, meninjau datanya ternyata
kurang dapat diperbandingkan dalam sejumlah bidang. Tabel diatas menunjukkan
bagaimana kategori umur dikembangkan di tujuh negara yang di survai oleh
PepsiCo.
Fleksibilitas memang memiliki
kelebihan dengan memungkinkan pengelompokkan untuk analisis
lokal yang lebih relevan dengan masalah (14 sampai 19 tahun, misalnya, mungkin
merupakan definisi yang lebih berhubungan dengan masalah disebuah negara,
sedangkan 14 sampai 24 tahun mungkin merupakan definisi yang lebih bermanfaat
dari segmen yang sama di negara lain), kelompok riset pemasaran kantor pusat
PepsiCo menunjukkan bahwa bila data dilaporkan ke kantor pusat dalam interval
standar 5 tahunan, mungkin hasil yang diperoleh di sebuah negara dapat
dibandingkan dengan hasil dari negara lain. Tanpa standarisasi ini,
perbandingan seperti itu tidak dapat mungkin dilakukan. Oleh karena itu kelompok
riset pemasaran kantor pusat perusahaan merekomendasikan agar standar interval
lima tahun dijadikan persyaratan dalam sebuah laporan ke kantor pusat, tetapi
interval lain yang dipandang bermanfaat untuk tujuan lokal diperbolehkan.
PepsiCo juga menemukan bahwa definisi pasar lokal mengenai konsumsi berbeda
demikian besar sehingga tidak mungkin membuat perandingan antar pasar dari
angka pasar. Contoh definisi mengenai konsumsi ditunjukkan dalam tabel dibawah
ini.
Tabel
Definisi konsumsi yang dipergunakan oleh peneliti pasar PepsiCo
|
Meksiko
|
Berapa kali
produk dikonsumsi pada hari itu sebelum wawancara.
|
|
Venezuela
|
Berapa kali
produk dikonsumsi pada hari itu sebelum wawancara.
|
|
Argentina
|
Jumlah botol
yang dikonsumsi pada hari itu sebelum wawancara.
|
|
Jerman
|
Jumlah
responden yang mengkonsumsi “setiap hari atau hampir setiap hari”
|
|
Spanyol
|
Jumlah botol
yang dikonsumsi “paling sedikit sekali seminggu”
|
|
Italia
|
Jumlah
responden yang mengkonsumsi produk pada hari itu sebelum wawancara.
|
|
Filipina
|
Berapa gelas
produk dikonsumsi pada hari itu sebelum wawancara.
|
Salah satu nilai penting dalam
komparibilitas dalam survai di berbagai negara adalah bahwa komparibilitas
tidak harus merupakan hasil dari kesamaan metode. Suatu survai yang mengajukan
pertanyaan yang sama dan menggunakan metode yang tidak sama tidak selalu
memberikan hasil yang dapat diperbandingkan antar negara. Misalnya, bila data
dicatat per rumah tangga, definisi mengenai rumah tangga dari negara-negara
yang disurvai mungkin berbeda. Dengan demikian jelas bahwa hasil yang dapat
diperbandingkan harus ditetapkan terlebih dahulu; tidak begitu saja merupakan
hasil dari kesamaan metode. Untuk memastikan agar hasil itu dapat
diperbandingkan tergantung pada cara untuk mengetahui apakah metode yang
dipakai akan menghasilkan pengukuran yang identik atau tahu cara untuk
mengoreksi bias yang mungkin terjadi.
Menilai
Peluang Pasar
Wakil
presiden direktur keuangan dan wakil presiden pemasaran dari sebuah perusahaan
sepatu melakukan perjalanan keliling dunia untuk memperkirakan potensi pasar
produk mereka. Mereka tiba di sebuah negara berkembang yang miskin dan keduanya
segera menyadari bahwa tidak seorang pun di negara berkembang miskin itu
mengenakan sepatu. Wakil presiden untuk keuangan berkata. “kita balik lagi saja
ke pesawat. Tidak ada pasar untuk sepatu di negara ini.” Wakil presiden untuk
pemasaran menjawab, “betapa besar peluang yang terbuka! Setiap orang di negara
ini adalah pelanggan potensial!”
Cerita
ini menunjukkan perbedaan antara pasar yang ada dan pasar potensial. Pasar yang
ada untuk sepatu di negara itu nol. Pasar potensial adalah nol di mata wakil
presiden untuk keuangan, tetapi amat besar di mata wakil presiden untuk
pemasaran.
Ada
tiga kategori dasar permintaan dan dengan demikian ada tiga kategori dasar juga
untuk peluang pasar: permintaan yang sudah ada(existing), permintaan tersembunyi (latent), dan permintaan yang baru mulai (incipient). Sesuai dengan namanya, pasar yang sudah ada (existing market) adalah pasar yang
kebutuhan pelanggannya dilayani oleh pemasok yang sudah ada. Paling sedikit
dalam teori, besar pasar yang sudah ada dapat diukur. Tugas pengukuran adalah
salah satu metode yang dirancang untuk mengidentifikasi tingkat pembelian atau
konsumsi produk yang bersangkutan.
Permintaan
tersembunyi (latent demand) adalah
harga yang akan diekspresikan bila produk ditawarkan kepada pelanggan dengan
harga yang terjangkau. Permintaan tersembunyi adalah permintaan akan produk
baru apa pun yang sukses. Sebelum produk ditawarkan, permintaannya adalah nol.
Setelah ditawarkan, ada permintaan yang sudah ada. PC merupakan suatu contoh
dari suatu produk dengan permintaan tersembunyi yang amat besar. Revolusi PC
yang ada dicetuskan oleh Apple merupakan contoh baik sekali mengenai penyadapan
pasar tersembunyi.
Permintaan
yang baru mulai (incipient demand)
adalah permintaan yang akan muncul bila kecenderungan yang ada sekarang
berlanjut. Bila anda menawarkan suatu produk untuk memenuhi permintaan yang
baru mulai sebelum kecenderungan memberikan dampak, anda tidak akan memperoleh
respon pasar. Setelah kencenderungan memperoleh mempunyai peluang untuk
terungkap, permintaan yang baru mulai akan menjadi permintaan tersembunyi.
Contoh yang amat baik dari permintaan yang baru mulai adalah dampak naiknya
pendapatan pendapatan pada permintaan akan barang-barang yang tahan lama,
mobil, dan sebagainya. Anda dapat merasa yakin bahwa kalau pendapatan per
kapita dalam suatu negara naik, permintaan akan mobil juga naik. Oleh karena
itu, bila anda dapat memperkirakan tingkat pertumbuhan masa depan di sebuah
negara, anda juga dapat memperkirakan tingkat pertumbuhan mobil di sana.
Menilai
peluang pasar membutuhkan pengukuran besar pasar secara keseluruhan dan kondisi
persaingan di pasar. Kombinasi total pasar dan kondisi persainganlah yang
menentukan peluang penjualan untuk meraih laba. Dalam perusahaan global,
perusahaan-perusahaan yang memfokuskan pada pasar yang sudah ada mula-mula
harus memperkirakan besar pasar ini dan kemudian menilai daya saing keseluruhan
mereka dibandingkan dengan para pesaingnya dengan mengukur daya tarik produk,
harga, distribusi, iklan, dan cakupan serta efektivitas promosi. Kamera
merupakan contoh kasus yang baik dalam hal ini. Sebelum tahun 1960, perusahaan
Jerman mendominasi 35mm dengan beraneka ragam desain. Kemudian Jepang masuk
pasar ini. Jepang menawarkan desain yang unggul (mereka yang pertama
mengembangkan desain single-lens reflex
untuk kamera 35 mm). Sekalipun mutu keseluruhan dan desain kamera Jepang paling
tinggi, harga yang ditawarkan relatif rendah, distribusinya intensif, dan
komunikasi paling sedikit sama baiknya dengan para pesaingnya (terutama
perusahaan Jerman). Hasil dari unjuk kekuatan Jepang ini amat dramatis. Di
tahun 1960 Jerman mengeksporn $42 juta dan Jepang $16 juta. Di tahun 1970
ekspor Jepang naik kira-kira 40 persen menjadi 270 persen dari ekspor Jerman
selama periode tadi. Jepang terus melakukan inovasi di bidang ini dan sekarang
praktis mereka memonopoli pasar.
Tabel
Tiga Kategori Permintaan
|
|
Sudah Ada (existing)
|
Tersembunyi (latent)
|
Baru Mulai (incipient)
|
|
Definisi
|
Keperluan pelanggan terlayani oleh produk atau
pemasok yang sudah ada
|
Keperluan pelanggan tidak terlayani oleh produk
atau pemasok yang sudah ada
|
Keperluan pelanggan belum ada sekarang tetapi akan
muncul di masa depan bila
kecenderungan ini berlanjut
|
|
Karakteristik
|
Dapat diukur atau diperkirakan dengan tepat
|
Tidak dapat diukur atau diperjkirakan dengan
tepat. Akan terwujud bila kombinasi bauran pemasaran yang memenuhi kebutuhan
itu ditawarkan
Contoh termasuk pasar untuk foto instan yang
disadap oleh Polaroid di tahun 1947; pasar computer pribadi di tahun 1976,
atau francise makanan siap saji di
bekas Uni Soviet.
|
Bila kecenderungan berlanjut, maka akan menjadi
pasar tersembunyi. Pasar ini bukan pasar yang sudah ada; tidak akan
memberikan respon bila ada penawaran produk.
|
Tujuan
pasar yang kedua dalam pemasaran internasional adalah mengidentifikasi dan
memanfaatkan pasar tersembunyi. Pasar ini meyajikan tantangan yang amat berbeda
dari yang disajikan oleh pasar yang sudah ada, dengan tantangan utama berupa
persaingan. Tantangan untama untuk memanfaatkan pasar laten dengan sukses
adalah mengidentifikasi peluang pasar. Sukses awal bukan daya saing, melainkan
kemampuan mengidentifikasi peluang dan meluncurkan program pemasaran untuk
memasok permintaan tersembunyi. Tentu saja, bila ada perusahaan lain yang
membuat produk yang sama atau setara, diperlukan penilaian kemungkinan dan
kapan kemungkinan pesaing masuk pasar tersembunyi. Contoh dari pasar
tersembunyi adalah permintaan akan lemari es berukuran kecil di Amerika Serikat
untuk trailer atau caravan yang
dipakai berlibut. Perusahaan Eropa dan Jepang memproduksi lemari es kecil untuk
pasar rumah tangga dan model yang terkecil cocok benar dengan kebutuhan para
pecinta kegiatan berkemah di AS. Tipe pasar yang sama di AS berkembang untuk mobil
yang subkompak. Orang ingin alat transport yang kecil dan tidak mahal, dan
Detroit tidak bersedia menawarkan produk AS untuk mengisi kebutuhan ini.
Perusahaan asing memanfaatkan pasar tersembunyi yang sudah ada san memposisikan
diri mereka sendiri dalam pasar yang baru mulai. Karena kepemimpinan mereka
dalam memanfaatkan pasar ini, peusahaan manufaktur asing kira-kira menguasai 30
sampai 35 persen pasar AS di tahun 1986.
Pasar
internasional yang baru mulai adalah yang akan muncul sebagai konsekuensi dari
kondisi dan kecenderungan yang diketahui.Secara internasional hal ini penting
untuk tujuan perencanaan. Di negara maju, karena upah yang tinggi, di sana
sudah ada pasar yang siap menyerap produk apa pun yang menghemat tenaga kerja
dan dengan demikian menurunkan biaya. Karena tenaga domestik jarang dan meminta
penghasilan tinggi, maka di sana terdapat pasar yang siap untuk alat rumah
tangga yang menghemat tenaga kerja. Tekanan atau kekuatan yang sama berlaku di
seluruh dunia. Perusahaan yang memasarkan produk hemat tenaga kerja dapat
meramalkan dengan kecermatan yang cukup tinggi
kapan permintaan akan muncul dalam suatu negara saat upah dan pendapatan
naik serta dapat merencankan untuk menyebarkan sumber dayanya untuk menyadap
pasar ini saat mulai muncul.
Masalah
Khusus dalam Riset Pemasaran Internasional
Tujuan
yang baru saja diuraikan secara garis besar tadi tidak unik hanya bagi
pemasaran internasional. Akan tetapi, periset pasar internasional menghadapi
masalah dan kondisi khusus yang membedakan tugas mereka dari periset pasar
domestik. Pertama, periset pasar internasional bukan hanya menganalisis pasar
nasional yang tunggal, tetapi harus menganalisi banyk pasar nasional. Setiap
pasar nasinal mempunyai karakteristik unik yang harus diperhitungkan dalam
analisis. Dan untuk banyak negara, ketersediaan data terbatas. Keterbatasan ini
terutama nyata untuk negara sedang kembang, dimana pelayanan statistik dan
risetnya relatif sederhana.
Pasar-pasar
kecil di seluruh dunia merupakan masalah khusus bagi periset internasional.
Potensi laba relatif di pasar yang lebih kecil hanya memungkinkan pengeluaran
yang tidak terlalu tinggi dalam riset pemasaran. Oleh karena itu, periset
internasional harus merancang teknik dan metode yang menghubungkan pengeluran
untuk riset dengan potensi laba dari pasar tadi. Pasar yang lebih kecil
menempatkan tantangan yang lebih untuk menemukan hubungan ekonomi dan demografi
yang dapat dipakai untuk memperkirakan permintaan dari informasi yang minimum
dan dari riset survai yang tidak mahal yang mengorbankan beberapa ketelitian
untuk mencapai hasil dalam keterbatasan anggaran riset untuk pasar yang lebih
kecil.
Masalah
lain yang sering dijumpai di negara berkembang adalah data mungkin diperbesar
atau dipangkas untuk kepentingan politik. Misalnya, sebuah negara di Timur
Tengah merevisi maraca perdagangannya dalam produk kimia dengan menambahkan
1.000 ton pada statistik konsumsinya. Negara itu melakukannya untuk mendorong
investor asing mendirikan fasilitas produksi domestik. Riset konsumen dikekang
oleh keengganan masyarakat untuk berbicara kepada orang asing, kesulitan yang
lebih besar untuk memilih orang, dan ketiadaan telepon. Riset industrial dan
konsumen kurang berkembang, walaupun biaya jasa ini jauh lebih rendah di negara
dengan upah tinggi.
Lima
panduan riset internasional.
1.
Sebelum anda memulai riset, tanyalah diri anda sendiri 6 pertanyaan berikut ini
:
a.Informaasi
apa yang saya perlukan? apa yang akan saya lakukan dengan informasi itu setelah
saya peroleh?
b.Dimana
saya dapat memperoleh informasi ini? Apakah informasi itu ada dalam file, perpustakaan
atau database on line?
c.Mengapa saya memerlukan informasi ini?
d.Kapan saya memerlukan informasi ini ?
e.Kalau
dinilai dengan mata uang (rupiah, dolar, yen atau yang lain), berapa harga
informasi ini bagi saya ?
f.Berapa kerugian yang saya derita jika tidak
memperoleh informasi ini?
2.
Mulailah dengan riset meja ( desk research ). : gunakan informasi yang ada
dalam file anda sendiri, perpustakaaan, database online, asosiasi perdagangan
dan sebagainya.
3.
Identifikasi tipe informasi yang tersedia dari sumber luar negri.
4.
Ketahuilah kemana mencari, misalnya: di kedutaan besar atau atase perdagangan
Negara anda.
5.
Jangan menganggap bahwa informasi yang anda peroleh dapat diperbandingkan atau
akurat.
Riset
Survai
Kalau
data tidak tersedia dalam statistic atau studi yang diterbitkan, pengumpulan
langsung perlu dilakukan. Salah satu cara yang paling penting dalam
mengumpulkan data pasar adalah lewat riset survai. Riset survai termasuk
mewawancarai kelompok target, misalnya, pelanggan potensial, untuk memeproleh
informasi yang diingkan. Pada umumnya kuesioner penting untuk memastikan survai
yang sukses. Banyak buku teks yang baik member tuntunan cara mendesain dan
mengatur kuesioner. Uraian di bawah ini tidak dimaksudkan sebagai pedoman
lengkap untuk menyusun kuesioner, melainkan sebagai ringkasan desain dengan
penekanan khusus pada kondisi di negara berkembang.
Sebuah
kuesioner yang baik mempunyai 3 karakteristik utama:
1. Sederhana
2. Membuat
responden mudah menjawab & pewawancara mudah mencaat hasilnya.
3. Membuat
wawancara tetap pada pokok masalah & memperoleh informasi yang diinginkan.
Untuk mencapai hal itu, prinsip-prinsip yang harus
dicermati :
1.Pertanyaan unsur tunggal. Sebuah
pertanyaan yang tampaknya sederhana mungkin mempunyai banyak unsur. Pertanyaan
harus difokuskan pada satu unsur saja.
2.Jawaban yang diharapkan. Kalau mungkin,
jawaban yang diharapkan harus didaftar pada lembar kuesioner, sehingga
pewawancara dapat member tanda jawabannya. Dengan demikian dihindari tugas
memberikan kode yang sulit sebagai upaya mencoba memutuskan apa yang dimaksud
oleh responden dengan jawaban yang tertulis dalam kuesioner
3.Ketidakjelasan dalam pertanyaan.
Pemilihan kata-kata dalam pertanyaan yang kurang hati-hati dapat menimbulkan
keragu-raguan, demikian pula kalau dalam pertanyaan terdapat kata-kata yang
tidak diketahui responden. Oleh karena itu, kuesioner harus diungkapkan dalam
bahasa yang sederhana, sehingga responden dengan pendidikan yang relatif rendah
pun dapat memahaminya.
4.Pertanyaan yang menjurus. Pertanyaan
yang menjurus dan sudah menyediakan jawaban dan harus dihindari. Misalnya, “Apakah
anda lebih menyukai merek X karena mutunya yang tinggi?” adalah pertanyaan yang
menyediakan jawaban sendiri.
5.Pertanyaan pribadi dan mempermalukan.
Ini salah satu bidang yang sulit untuk ditangani. Salah satu aturan adalah
mengandalkan pada manaker lokal dan pakar yang sudah terbiasa dengan kebiasaan
dan adat istiadat setempat. Akan tetapi, perlu untuk memastikan bahwa penasihat
lokal tidak konservatif secara berlebihan dalam member penilaiannya mengenai
apa yang dapat ditanyakan. Oleh karena itu, penggunaan beberapa orang penilai
dianjurkan untuk memastikan bahwa bias tunggal tidak menentukan desain
kuesioner.
6.Uji coba. Uji coba amat bernilai dalam
menentukan apakah kuesioner tersebut dapat melaksanakan apa yang diinginkan.
Tidak peduli betapa banyaknya pikiran dan usaha yang dicurahkan untuk memdesain
kuesioner, selalu ada masalah yang tidak diantisipasi atau ketidakjelasaan yang
sering kali ditemukan dalam uji coba.
Pengambilan
Sampel
Pengambilan
sampel adalah pemilihan subset atau kelompok dari suatu populasi yang
mewakili seluruh populasi. Dua metode dasar pengambilan yang dipergunakan
sekarang ini adalah pengambilan sampel probabilitas dan nonprobabilitas. Dalam
sampel probabilitas, setiap unit yang dipilih mempunyai peluang yang diketahui
untuk diikutsertakan dalam sampel. Dalam suatu sampel acak, yang merupakan
salah satu tipe sampel probabilitas, setiap unit mempunyai peluang sama besar
untuk terpilih. Hasil dari sampel probabilitas dapat diproyeksikan untuk
seluruh populasi dengan tingkat kepercayaan statistik.
Hasil
dari sampel nonprobabilitas tidak dapat diproyeksikan dengan tingkat
kepercayaan statistic. Misalnya, suatu sampel kuota adalah seleksi menurut
proporsi yang diketahui ada. Karena unit yang dipilih dalam sampel kuota tidak
mempunyai peluang yang sama besar atau bahkan peluang yang diketahui untuk
terpilih, hasil dari sampel kuota tidak dapat diproyeksikan dengan tingkat
kepercayaan statistik. Akan tetapi, bila tidak ada alasan untuk mengharapkan
bahwa kuota berbeda secara signifikan, maka diasumsikan bahwa sampel akan
mewakili dari karakteristik lain. Dengan demikian, hanya sampel acak atau
probabilitas yang dapat membuat hasil dengan ketepatan yang dapat diukur secara
statistik. Ini merupakan keunggulan utama dari sampel probabilitas. Kerugian
dari sampel probabilitas adalah kesulitan memilih elemen secara acak dan luas
atau atas dasar probabilitas. Sampel kuota tidak memerlukan pemilihan atas
dasar probabilitas dan oleh karena itu, jauh kebih mudah diimplementasikan.
Kerugian utamanya adalah kemungkinan bias yang mungkin ada dalam sampel karena
ketidakakuratan asumsi semula menyangkut populasi atau karena bias yang tidak
diketahui dalam pemilihan kasus oleh petugas lapangan.
Tiga
karakteristik kunci dari sampel probabilitas menentukan ukuran sampel:
1. Tingkat
kesalahan pengambilan sampel yang diizinkan, e.
2. Tingkat
kepercayaan yang diinginkan dalam hasil sampel. Dalam arti statistik tingkat
kepercayaan dinyatakan dalam besar peluang 100 percobaan bahwa hasil yang
diperoleh sehubungan dengan peluang itu. Kepercayaan biasanya dikehendaki pada
tingkat 99 persen dan dinyatakan dalam tiga standar kesalahan, t
3. Jumlah
variasi dalam karakteristik yang diukur. Ini dikenal sebagai deviasi standar, s
Rumus
untuk menghitung banyaknya sampel adalah:
n
= 
n
= banyaknya sampel
t
= batas kepercayaan yang dinyatakan dalam standar kesalahan (tiga standar
kesalahan = 99 persen kepercayaan)
s = deviasi
standar
e
= kesalahan yang diizinkan.
Karakteristik penting rumus ini dari sudut pandang
pemasar internasional adalah bahwa besarnya
sampel, n, tidak merupakan fungsi dari ukurannya. Dengan demikian, suatu
sampel probabilitas di Tanzania memerlukan ukuran sampel yang sama dengan yang
diperlukan di Amerika Serikat bila standar deviasi dalam kedua populasi tersbut
sama. Ini adalah alasan mendasar skala ekonomi dari riset pemasaran di pasar
yang lebih besar.
Suatu
sampel kuota didesain dengan mengambil suatu karakteristik yang diketahui dan memasukkan
responden dalam sampel dengan proporsi yang sama seperti keadaannya dalam
karakteristik yang diketahui. Misalnya, populasi mungkin dibagi dalam enam
kategori menurut pendapat sebagai berikut.
Persen
populasi 10% 15% 25% 25% 15% 10%
Pendapatan
setiap bulan 0-10 10-20 20-40 40-60 60-70 70-100
Bila
diasumsikan bahwa pendapatan merupakan karakteristik yang dapat membedakan
secara memadai populasi untuk tujuan studi, maka suatu sampel kuota akan
mengikutsertakan responden yang dengan tingkat pendapatan yang berbeda dalam
proporsi yang sama dengan keadaan dalam populasi, artinya, 15 persen dengan
pendapatan bulanan dari 10-20, dan seterusnya.
Sumber:
Manjemen Pemasaran Global, Warren J.Keegan
